TrendBasket olarak #TBHerYerde etiketiyle basketbolun olduğu hemen hemen her yerde bulunmaya çalışıyoruz. Üstelik katıldığımız organizasyonlar sadece turnuvalarla da sınırlı değil. #TBHerYerde ile aktarmak istediğimiz mesajın çok daha iyi anlaşılmasını önemsiyoruz. Bu nedenle Volkswagen Arena’da düzenlenen Brand & Spor Summit 2019’a da katılım gösterdik.
Ben de bu etkinlikte konuşma yapan FIBA Pazarlama Bölüm Başkanı David Nivelle’nin anlattıklarından sonra zihnimde beliren düşünceleri ve soruları yazmaya karar verdim.
FIBA basketbolu küresel sahneye taşımak ve daha fazlasını istemek için 2019’da farklı vizyon ve parolayla yola çıktı.
Ana amaç dünyanın her köşesini farklı şampiyonalarla buluşturarak etkinliğin en büyük olmasını sağlamaktı. Bu nedenle yola basketbolla nefes alan bir ülke ve şehirle başlamak FIBA’nın yeni vizyonu ve gelişimi açısından çok değerliydi. Tabii ki Çin ve Pekin’den bahsediyoruz.
David Nivelle bu yolculuğu tasvir ederken “kesinlikle olağanüstüydü” açıklamasını yapsa da benim aklımda efsane Amerika Birleşik Devletleri-Türkiye maçı, Arjantin’in insanüstü çabası ve İspanya’nın harika şampiyonluğundan başka bir şey kalmaması FIBA’nın kendini nasıl gördüğüyle örtüşmüyordu.
O yüzden FIBA Pazarlama Bölüm Başkanı “inanılmaz” analitiği ortaya koydukça aklımda yeni sorular, fikirler ve öneriler belirdi. Çünkü o inanılmaz analitikte fanatik bir basketbol izleyicisi olarak benim bir katkım olmadığı çok açıktı. Zira toplasanız on maçtan fazlasına erişimim olmamıştı. Yine de konuşmanın sınırı olan 30 dakika boyunca can kulağıyla dinlemeye ve objektif olmaya karar verdim.
Dünyanın en çok sevilen ve izlenen ilk sporunun futbol olduğunu dile getirmeye gerek bile yoktur sanırım. Ama ikincinin basketbol olduğunu söylemek lazım diye düşünüyorum. Hemen arkasından tenis geliyor. Tenis ve basketbol arasındaki fark yok denecek kadar az ama basketbol ve futbolu teraziye koyduğumuzda iş hiç de öyle az farkla açıklanabilecek durumda değil. Dünyanın en çok izlenen ilk üç sporu futbol 2.15, basketbol 1.45 ve tenis 1.35 milyar kişiyle buluşuyor. Eğer basketbol için bir teselli olacaksa tüm dünya nüfusunun dörtte birinin bu güzel sporu takip ettiğini söyleyebiliriz. Teselli sayılırsa tabii!
İzlenme oranları yani diğer bir deyişle popülerlikle finansallar arasında ne yazık ki doğru bir korelasyon olmadığını David Nivelle de söyledi. Sayılar paraya dönmediği sürece bir değeri olabilir miydi? Hedefe ulaşmak için yol haritasının değişmesi kesindi. Ticari hedeflere de ulaşılması ve potansiyeli olan basketbol sporunun artık değerini bulması gerekiyordu.
FIBA bu durumu tersine çevirmek için bir dizi vizyon değişikliğine gitti. Değişikliğe giderken ilk olarak yoldaki ortaklarını seçti ve istediği kaynaklara ulaştı. PERFORM, WANDA GROUP ve INFRONT FIBA’ya ihtiyacı olanı verdi.
-Ev ve deplasman maçlarında sistem değişikliği yaptı.
-Organizasyonu çift haneli yıllardan tek haneli yıllara değiştirdi. (Bunun finansallara veya başka herhangi bir şeye etkisini çözebilmiş değilim)
-24 takımdan 32 takıma çıktı.
-Oynanan maç sırasında eleme sistemi getirdi. Önceden belirlemek yerine heyecanı artırmayı hedefledi.
-İlk defa olimpiyat elemelerini kupa maçlarına bağladı.
Bahsi geçen sistem değişikliklerini 2019 içerisinde en çok konuşulan etkinlik olmak ve en büyük beş organizasyon içinde yer almak için ortaya koydu. Hemen arkasından markayı yeniden tasarladı.
-Yeni bir isim: FIBA Dünya Şampiyonası yerine FIBA Dünya Kupası
-Yeni bir kupa tasarımı: DNA’sı aynı ama rengi, boyutları ve özellikleriyle basketbolda kazanılan en üst ödülü simgeleyen bir yapı kazandırdı.
-Yeni bir logo: Çin için ayrı bir logo tasarımı yapıldı. Kupanın tam ortasına kazındı.
FIBA markası sonunda hedefe ulaşmaya hazırdı. FIBA’ya bundan sonra bir hikaye gerekiyordu. Sonuçta bu vizyon anlatılmadığı ve doğru aktarılmadığı sürece izleyicilerle buluşamazdı..
-2018 boyunca yoğun bir tanıtım programı hazırlandı.
-2019’da küresel elçiler atandı.
-Yaratıcı kampanyalar düzenlendi. Üç efsanevi yıldız Ming, Nowitzki ve Bryant’ın yer aldığı kampanyalar 680 milyon izlendi.
-Ülkelerin kendine has basketbol kültürlerini anlatacak klipler hazırlandı.
-Dare to dream Nike ile hazırlandı.
-Yedi ayrı sponsorla anlaşıldı. )Aeroflot, Molton, Nike, Tissot, Tencent, TCL ve WANDA)
FIBA’ya ve David Neville’e göre sonuç neredeyse “mükemmeldi.” Ne de olsa FIBA Çin 2019 her kategoride “en iyi veya en çok” olmayı başarmıştı.
-Bugüne kadar düzenlenmiş en büyük dünya kupasını izlemişiz. 3 milyar kişi bu etkinliğe tanıklık etmiş. Bu artış %80’e denk geliyormuş.
-İki milyonun üzerinde FIBA uygulaması indirilmiş.
-Kısa videolar 1.5 milyar izlenmiş.
Kulağa hepsi çok güzel geliyor değil mi? Çünkü kağıt üstünde her şey harika. İzlenecek metod pazarlamanın tekniklerine uygun. Tanımlar, markalaşma basamakları her şey kitaba uygun mu? Uygun. Amaç futbolun yakaladığı hakimiyeti kırmak ve basketbolu potansiyeline yaklaştırarak finansallarını düzeltmekse atılan adımlar uygun ama yine de yeterli değil. Futbolun hakimiyeti, popülerliği kitaba uygunluğundan gelmiyor nihayetinde. Seyirciyle yıllardır kurduğu duygusal bağdan geliyor. Hikayenin parçası olmak isteme hissiyatından geçiyor. NBA’in başarısı kitaba uygunluğundan gelmiyor, kendini doğru tanımladığı pazarlama kurallarına uyduğu için veya logo, kupa tasarımından gelmiyor. Yaptıklarını seyircisiyle nasıl paylaştığından, doğru kişiye doğru şekilde götürdüğünden geliyor. Formülü “eğlencesinde” yatıyor.
-Eleme sistemindeki değişiklik doğası gereği izlenme oranlarını artırmış olabilir. Ancak kupadaki heyecan seviyesini yukarı çektiği söylenemez. Hem takımlar hem de seyirciler için kupadan elenen takımların oynamak zorunda kaldığı maçların izleyici oranlarını analiz etmek gerekir. FIBA’nın doğru hedef kitleyle bu içgörüleri mutlaka tartışması gerek.
-Hazırlanan hiçbir FIBA içeriğine denk gelmemiş olmam acaba benim mi yoksa FIBA’nın mı eksiğidir?
-Geriye bakıp düşündüğüm zaman bana Çin’de kupa izleme tecrübesinin ne ifade edeceğini iyi hissettirmiş olsaydı soluğu çoktan Çin’de almıştım.
-Küresel üç marka elçisi tüm dünyayı hareket etmek için yeterli miydi? Her ülkenin kendi elçileri olamaz mıydı?
Kupaya katılan bir ülkenin kanallarında hala yayın izlemek için herkes birbirine soruyorsa içerikler doğru kitle tarafından tüketilmiyorsa bir de sistem heyecandan uzaklaştırılmışsa FIBA önümüzdeki süreçte bu durumu iyi analiz etmeli, elindeki başarı istatistiğiyle daha iyisi için başka yaklaşımlar üretmelidir. Ben bu işi çoktan başardım hissiyatına girerse o istediği potansiyeli bir dört yıl daha aramak zorunda kalacaktır.