Yazı: Bahar Ekinci, TrendBasket
Fenerbahçe Beko, iki hafta önce, 9 Ocak’ta yayınlanan genel menajerler anketinde neredeyse tüm sorulara hükmederek birinci sırayı aldı. İlk sırayı alamadığı tek kategori olan “Yılın sürpriz takımı” ise zaten beklendiği üzere son dört yılın anketlerdeki, kağıt üstündeki, parkedeki adına ne derseniz deyin favorisine gitmesi zaten söz konusu olmazdı. Üstelik Fenerbahçe Beko’nun saha içi organizasyonu ve sportif başarısı sadece EuroLeague profesyonelleri için değil Avrupa kıtasında basketbola herhangi bir yerinden dokunan herkes için ortadaydı.
Piangiani ile ilk sekize kalır mıyız hayallerinden EuroLeague şampiyonu, Final Four’un demirbaşı, Türk basketbolunun amiral gemisi ve Fenerbahçe camiasının gururu olmuştu bu takım. Her sezon üstüne koyarak ve önüne çıkan tüm engelleri aşarak sportif başarısının bir tesadüften öte olduğunu çoktan kanıtlamıştı bile. Mükemmel bir kadro mühendisliğinin sonucunda yakalanan eşşiz uyum Avrupa’nın en değerli koçuyla birleştiğinde ortaya istikrar ve başarıdan başka bir şey çıkması mümkün olamazdı. İşte bu, tüm camianın hatta ülkenin uzun zamandır başına gelen en güzel şeylerden biriydi aslında.
Geçen bu kısa zamanda hepimiz Fenerbahçe markasının bir ürünü olan erkek basketbol takımının kabuk değiştirerek piyasaya tekrar çıkmasını, önce Türkiye’de sonra Avrupa arenasında ve nihai olarak tüm dünyada bilinmesine şahit olduk. Tebrikler, ürün herkes tarafından beğenilmişti! Ürün dayanıklı, kaliteli ve istikrarlı yapısı sayesinde bir anda popüler olmuştu.
Peki, takımın sahada verdiği mücadele ve sportif başarısı, bu ürünün camiada bir basketbol kültürü yaratması için yeterli miydi? Aslında soruyu bir de tersten sormak gerek; tanıtımını, pazarlamasını ve müşteri ilişkilerini iyi yönetmediğin bir ürünün uzun vadede başarısının devamı mümkün müydü?
Özünde taraftar ile kurduğun ilişki ne kadar sağlıklı, sahici, samimi ve istikrarlı ise maçlara katılım ve salonda destek o kadar yüksek olur. Ve bilet satışı demek herhangi bir spor kulübünün temelde varlığının bir numaralı destekçisidir. Fenerbahçe Beko için yukarıdaki sorulara sadece bu bağlamda cevap vermeye çalışırsak eğer hayır, tek başına kalan sportif başarı, kültürün devamı ve uzun vadede korunması için yeterli değildir.
Nitekim bu sezon Fenerbahçe EuroLeague’de sportif anlamda şimdiye kadar yaşadığı en başarılı sezonunu geçirirken salonda bu başarıya ilk dokuz maçta 13.648 kişi daha az tanıklık etmiş. Fikstür ve benzer takımların olmayışının etkisini çıkarır, sadece birebir aynı takımların maçlarına bakarsak aldığımız sonuç yine aynı. Obradovic’in taraftarı salona meşhur davetiyle Olimpia Milano maçı haricinde bir önceki yılın sayılarını yakalayan hiçbir maç olmadığını söylersek abartmış olmayız.
Zeljko Obradovic: “Taraftarlara durumu anlamaları için seslenmek istiyorum. Salona gelin ve bu takımı destekleyin. Her maç salon tamamen dolu olmak zorunda. Benim oyuncularım bunu hak ediyor.” #BSL
— TrendBasket (@TrendBasket) December 4, 2018
Yani kısacası başarının artışı veya devamı ile kültürün oluşması arasında doğru bir karşılıklı ilişki kurmak ne yazık ki mümkün değil. Hatta bu kültürü tek başına taraftarın omzuna yükleyerek beklemek hiç adil değil. Geleneksel beklentiler ile bu devirde var olmaya çalışmak geçmişte kalması gereken bir alışkanlıktan öte olmamalı artık.
Kulübün sportif başarısının yeteceğine dair inancının altında birden fazla neden yatıyor olabilir…
Bunlardan en öncelikli olanı; kulüp yapısının pazarlama organizasyonunu proaktif ve profesyonelce ele almaya uygun olmaması geliyor. Yani kısacası 2019 model bir pazarlama için yeterli insan kaynağını istihdam etmemesi. Markası ve ürünü kuvvetli her ticari yapıda olduğu gibi kulübün organizasyon yapısını bu yönde geliştirmesi gerekiyor. Burada NBA takımlarının pazarlama mucizelerini yaratan, onlarca kişiden oluşan ekip bütçelerinden bahsetmiyoruz (Ki bahsi geçen takımların bütçelerinin hepsi sponsorlardan geliyor).
Yeniden yapılanmanın hemen arkasından analitik hedeflerle ilerlemek gerekiyor. Sezon başında sportif başarı hedefleri ve aksiyon planları nasıl net ise aynı şekilde pazarlama tarafında da aynı motivasyon ile ilerlemek lazım. İki ayrı başlıkta ele alınması beklenen bu hedeflerin mutlaka ayrı değerlendirilmesi şart.
İlk adım şu soru ile başlamalı şüphesiz…
Nasıl daha fazla taraftarı salona çekerim?
Bu sorunun cevabından önce kendi taraftarını mutlaka tanıman gerekiyor. Seni destekleyenlerin demografik özellikleri neler? Bu profilin psikolojik ve sosyolojik özelliklerini nasıl tanımlarsın? Davranışlarının değişkenleri nelerdir? Çıkan sonuçlara bağlı olarak aksiyon planının bu kitlenin özelliklerine uygun bir şekilde oluşturulması gidilecek yolun ilk adımı olmalı. Bu doğru aksiyonlar daha fazla bilet satışı akabinde mağazada ve yeme içme alanlarında daha fazla harcama olarak kulübe geri dönecektir.
Doğru aksiyonlara rağmen salona gelmeyen kombine sahipleri veya taraftarlar hala olabilir. Yapacağın en büyük yanlış, bugün olduğu gibi, onların peşini bırakmaktır! Gelen ve gelmeyen taraftarların takibi sonrasında kulübün tekrar tekrar teması doluluk oranlarına hızlıca etki edecektir. Günün sonunda bilgisi bulunan her taraftar altın değerinde ve temas edilmeyi beklemektedir.
İkinci adım ise taraftarın salonda geçirdiği süre ile ilgili olmalı…
Salonda taraftarı nasıl daha fazla eğlendirebilirim?
Taraftar sadece bir bilet almıyor bütün bir deneyim satın alıyor. İçeri girdiği andan itibaren beklentisi eksiksiz bir tecrübe yaşamak. İlk adımı ile birlikte giren herkes keyifli bir an yaşamaya bunu arkadaşları ve ailesi ile paylaşmaya aynı armaya gönül verdiği beraberindekilerle eğlenmeye geliyor. Çocuklar hayallerini kurdukları oyuncuları yakından görmenin tadını çıkarmaya geliyor.
Taraftarın önce kalbine sonra ruhuna ve aklına hitap edecek aktivitelerini yeniden düzenlemek bu adımın başlangıcı olacaktır. Bomboş arena duvarlarını sıcacık bir ortama çevirmek ve vasat yeme içme alanlarını bir zevke dönüştürmek bu deneyimin en basit ama önemli parçalarından biri olacaktır.
Bahsi geçen insan kaynağı bütçesinin kulübe getireceği gider yükü aksiyon almaya engel ise bu sorunu küçük ve birden fazla etkinlik sponsorlukları ile ayarlamak başka bir çözüm olabilirdi.
Fenerbahçe Beko’nun sosyal medya etkileşim sayılarında geçtiğimiz Kasım ve Aralık ayında milyonlarca takipçili NBA takımlarını geçtiğini hepimiz duymuştuk. Bu sayıları dijital bir başarıya dönüştürüp paraya çeviremiyor, gelir elde edemiyorsan veya bu etkileşim sayesinde salona daha fazla taraftar getiremiyorsan bu sayıların gerçekten bir değeri var mıydı?
Fenerbahçe Beko, etkileşim sıralamasında 1,37M ile dördüncü sıradan ikinci sıraya yükseldi!
— TrendBasket (@TrendBasket) January 15, 2019
Kasım 2018 – 858K
Aralık 2018 – 1,37M
(📊: @DeporFinanzas) pic.twitter.com/ZG79Iqv7Tq
Bu sayılar hesabın tutkulu Fenerbahçe taraftarları tarafından takip edildiğinin sade bir kanıtı olmalı zira başka türlü etkileşimi açıklamak çok zor olurdu. Oysa ki sadece bu hesabın etkileşimi bile ciddi anlamda sponsor çekebilir, yaratılan gelir ile pazarlama organizasyonuna bir çare bulunabilirdi.
Yeni, küçük veya birden fazla sponsor ile yürümek tercihin değilse eldeki sponsorların formada bir yazı veya salonda bir afişten öte olmasını sağlamak salona daha fazla taraftarın gelmesinin önünü mutlaka açacaktır yeter ki bunun için niyet ve konsantrasyon olsun.
İlk kombinemi aldığım ve sonrasında eksiksiz salona geldiğim ilk üç yılı aklıma getirdim yazıyı yazarken… Üç yıl boyunca ne EuroLeague maçı ne de Türkiye Ligi maçı kaçırmıştım. Neden mi? Salon yepyeniydi, takım A’dan Z’ye yenilenmişti. Merakım ve yeniliğe olan heyecanım sayesinde her maç öncesi takım parkeye adımını attığında yaşadığım keyfin kelimeler ile tarifi yoktu. Çünkü ürün ve deneyim yeniydi çünkü kendini geliştirmeye olan ihtiyaç henüz başlamamıştı. Ama artık var, en azından doluluk oranları bunu gösteriyor.
Hiçbir şey için geç değil, bu sportif başarı hala çok değerliyken sportif kadro en ideal formundayken ve testi henüz kırılmamışken bu kültürün devamı mümkün. Tabii eğer istek ve motivasyon var ise…
Atış Serbest’in ikinci bölümünde @onursve ve @BaharEkinci Fenerbahçe Beko’nun sportif başarısının neden pazarlama başarısına dönüştürülemediğini çözüm önerileriyle birlikte konuştu.https://t.co/SFqx3zbWse
— TrendBasket (@TrendBasket) January 18, 2019