Cleveland Cavaliers ve Golden State Warriors arasında bu sezon oynanan final serisi büyük bir mücadeleye sahne oldu. LeBron James ve Stephen Curry’nin çekişmesi olarak gösterilen bu seride iki yıldızın saha dışında da birbirlerine karşı mücadele ettiğini gördük.
Acaba 90’lı yıllarda Nike ve Adidas arasındaki ayakkabı savaşlarının bir benzerini mi yaşıyoruz?
O günlerde Nike, Adidas’ı alt etmeyi başarmıştı. Sonuç olarak da günümüzde basketbol ayakkabısı piyasasının %90’ından fazlasını ellerinde bulunduruyorlar – bu rakam Microsoft’un yazılım dünyasındaki imparatorluğuyla kıyaslanmakta. Şimdilerde ise Nike’ın yeni bir rakibi var, Under Armour adından ukala bir sonradan görme.
Eğer daha önce fark etmediyseniz Stephen Curry, NBA’deki en popüler oyunculardan biri, Under Armour’un ürettiği ayakkabıları giyiyor. Durum en başta böyle değildi: 2009 yılında lige ilk adım attığında Curry’nin Nike ile sözleşmesi bulunuyordu. Sonraki dört yıl boyunca mükemmel bir yetenek olduğunu gösterse de bilek sakatlıklarından dolayı bir türlü bugün olduğu noktaya gelemiyordu: büyük bir NBA yıldızı.
2013 yılında Curry’nin Nike ile olan sözleşmesi bittiğinde ise sadece birkaç yıldır basketbol ayakkabıları satan Under Armour, bir fırsat doğabileceğini düşündü. Nike, eski sözleşmesinde yıllık $2.5 milyon kazanan Curry’ye yeni anlaşmada daha az para vermeyi önerirken Under Armour yıllık $4 milyon teklif etti. Sonrasında yaşananlara zaten hep beraber tanık olduk.
Basketbol ayakkabısı piyasasının durgun olduğu dönemde Under Armour bir anda yükselişe geçti. 2014’ün ilk çeyreğine kıyasla satışlarında geçtiğimiz yıl %95, bu yıl da %64’lük bir artış oldu. ayakkabı satışlarından elde ettikleri kazanç 2010 yılında $127 milyon iken bu rakam 2015 yılına geldiğimizde $678 milyon’a ulaştı. Basketbol ayakkabısı piyasasını domine eden marka hala Nike olsa da Under Armour büyük bir vurgun yapmayı başardı.
https://www.youtube.com/watch?v=LwuX4nUBr0M
Bu büyümenin en büyük nedeni olarak Curry’nin artan popülaritesini gösterebiliriz. Under Armour cephesinden gelen bilgilere göre üzerinde Curry’nin adının yazılı olduğu ayakkabıların satışından elde edilecek kar bu yıl $160 milyon’a ulaşacak gibi duruyor. Bu rakam, Nike ile yaklaşık $500 milyon karşılığında ömür boyu sözleşme imzalayan LeBron James’in ayakkabılarının satışının bile önüne geçiyor.
NBA Finaller’inde bu iki isim şampiyonluk için başa baş bir mücadele verirken iş dünyasında durum aynı değil. Nike, spor giyim piyasasında yıllık $30 milyar kazancıyla hala zirvede yer alıyor, Under Armour’un kazancı ise yıllık $5 milyar seviyesinde.
Yine de Under Armour, 90’lı yıllardan beri Nike’ın egemenliğini sarsan ilk marka oldu. Öyle ki, geçtiğimiz yıl Under Armour, Texas Üniversitesi’nin forma sponsorluğunu almaya çalıştığında Nike hemen harekete geçti ve Texas Üniversitesi ile olan sözleşmesini $250 milyon karşılığında 15 yıllığına yeniledi.
Under Armour bundan 20 yıl önce eski bir Maryland Üniversitesi Amerikan futbolu oyuncusu olan Kevin Plank tarafından kuruldu. Hikayesi klasik bir girişimcilik öyküsü: markayı 23 yaşında, büyük annesinin bodrumunda yarattı. Asıl hedefi, Amerikan futbolu oyuncularının korumalarının ve formalarının altına giydikleri ağır pamuktan üretilen T-shirt’leri, mikrofiberden üretilen ve terlemeyi engelleyen T-shirt’lerle değiştirmekti. İlk yılında Under Armour $17,000 dolar kazandı.
Plank’ın iş modelinde göze çarpan iki şey vardı. Birincisi, ürettiği T-shirt’ler genel kesimden çok elit oyunculara hitap ediyordu, sattığı ürünlere de ‘performans arttırıcı giysiler’ diyordu. İkincisi ise ilk günlerinden itibaren Under Armour markasını yaratma tarzı: T-shirt’lerini liseden ya da kolejden tanıdığı, NFL’de (National Football League) forma giyen oyuncular üzerinden satıyordu.
Harvard Business Review’a yazdığı bir mektupta bu konudan şu şekilde bahsediyor: “NFL’deki oyuncularla olan bu bağım stratejimin çok önemli bir parçasıydı.”
Bir diğer deyişle, spor dünyasından alınan onay Under Armour için daha en başından oldukça önemliydi. NFL’de ürünlerini kullanan oyuncular bu ürünler hakkında olumlu görüşler bildirmeye başladı. Bunun sonucunda da başta Atlanta Falcons ve Giants gibi takımlar olmak üzere birçok takım bu ürünleri tüm oyuncuları için satın aldılar. Miami Dolphins, Plank’tan T-shirt’leri kendilerine ücretsiz vermesini istediğinde ise Plank’ın cevabı hayır oldu. Plank’ın zaten amacı takımlara ürün satabilmekti. (Bu cevabın ardından Dolphins Under Armour ürünlerini almayı bıraktı.)
Spor camiasından onay almak elbette Nike için de oldukça önemliydi. Hatta bu doğrultuda “Just Do It” adında bir reklam kampanyası da yürüttüler.
Nike işe ilk olarak ayakkabı satarak başladı. Kuruluşunun ilk günlerinde, Oregon Üniversitesi’nden bir koşucu olan Steve Prefontaine (Nike’ın kurucuları Phil Knight ve Bill Boweman’a ,aynı zamanda Oregon koşu takımının uzun yıllar çalıştırıcılığını yapan bir isim, yakın bir koşucu) Nike’ın koşu ayakkabılarını giymeye başladı. Tenis ayakkabılarının tanıtıcısı ise John McEnroe’ydu. 1970’ler basketbol ayakkabısı satmaya başladıklarında ise ortaya yeni bir fikir atıldı, takımındaki tüm oyunculara Nike ayakkabıları giydirmek için kolej koçlarına ödeme yapılabilirdi. Elbette 1984’te de en büyük atılımı gerçekleştirdiler, Michael Jordan. İlk Jordan imzalı ayakkabı olan Air Jordan 1 büyük bir başarı elde etti ve bu başarı Jordan emekli olana kadar artarak sürdü. Günümüzde Nike’ın bir alt kuruluşu olan Jordan markası $3 milyar değerinde.
Büyük para akışıyla beraber Nike, büyük oyuncularla sözleşmeler imzalayarak piyasadaki egemenliğini daha da genişletmeye çalışıyor – Kevin Durant ve Russell Westbrook gibi oyuncular zaten Nike bünyesinde bulunuyor, markanın amacı ise mümkün olduğunca çok oyuncuyla sözleşme imzalayabilmek. Neredeyse NBA’de yer alan dört oyuncudan üçü Nike marka ayakkabılar giyiyor.
Under Armour’un oyuna bu kadar büyük çapta dahil olabilecek parası yok. Bu yüzden de bazı tercihler yapmak zorundalar. Bazen bu tercihlerin karşılığını alıyorlar – ünlü Amerikan futbolu oyuncusu Cam Newton ile henüz kolejdeyken sözleşme imzalamak ya da 2015 Masters’ı kazanmadan hemen önce Jordan Spieth’i kadrolarına katmak gibi. Genelde ise bekledikleri karşılığı alamıyorlar. NBA’den sözleşme imzaladıkları ilk isim, 2009’dan bu yana ligde forma giyen ancak hiçbir zaman Under Armour’un beklediği yıldız seviyesine ulaşamayan Brandon Jennings’ti.
Şimdilerde ise Curry ile bir kıvılcım yakalamış durumdalar. Under Armour’un Nisan ayında yılın ilk çeyreği ile ilgili bilgi vermek için yapmış olduğu toplantıda Plank, Curry’nin adını anmaktan bir saniye bile vazgeçemedi.
Plank konuşmasında, markanın ilk çeyrekteki %30’luk büyümesini kastederek: “Ayakkabı piyasasında bizim MVP’miz Stephen Curry. 30 numaralı formayı giyip bir maçta 30 sayı atınca, biz de %30’luk bir büyümenin MVP’ye vereceğimiz en büyük destek olacağını düşündük.” ifadelerini kullandı. (Curry’nin Under Armour ile olan sözleşmesi geçtiğimiz yıl 2024’e kadar uzatıldı.)
Bu noktada bir duralım. Nike, sadece Michael Jordan ile sözleşme imzalayarak bir anda $30 milyar’lık bir şirket haline gelmedi. 1980’lerde, performans arttırıcı ürünlerin yanında profesyonel sporculukla alakası olmayan insanlar için de giysiler, ayakkabılar üretmeye başladılar ve bu oldukça iyi bir sonuç verdi. NPD Group’tan spor analizcisi Matt Powell’a göre: “Sporcu ayakkabılarının sadece %25’i spor aktiviteleri için kullanılıyor.” Halka açık bir alanda gezin ve kaç kişinin Nike ayakkabılar giydiğine bir bakın – sadece spor ayakkabılar değil, Michael Jordan ile alakası olmayan yürüyüş ayakkabıları ve rahat ayakkabılar da buna dahil.
Kevin Plank’in Under Armour’u yeni Nike yapmaya çalıştığına hiç şüphe yok. Under Armour yöneticileriyle yaptığım konuşmalarda ‘Nike’ kelimesini asla kullanmadılar, bunun yerine ‘rakibimiz’ kelimesini kullandılar. Morgan Stanley’nin analizine göre, eğer Curry Jordan’ın yarattığı etkiye ulaşabilirse Under Armour’un değeri $14 milyar’a çıkabilir.
Yine de önlerinde hala çok yol var. Plank, markasının 2018’deki hedefinin $7 milyar’lık bir gelir elde etmek olduğunu söylerken Nike’ın hedefi 2020’ye kadar $50 milyar’a ulaşmak.
Under Armour, bundan önceki 20 yılı kendilerini performans odaklı bir marka olarak tanıtarak ve profesyonel sporculara ürünler satarak geçirdi. Nike çapında bir şirket olabilmek için ise her kesime hitap eden bir marka olmaya çalışacaklar. Bu da, şu anda en popüler isim olsa da Stephen Curry’nin, Under Armour hedeflediği noktaya doğru giderken onları sadece bir yere kadar taşıyabileceği anlamına geliyor.
- Joe Nocera tarafından New York Times için yazılan bu yazının orjinaline bu bağlantı üzerinden ulaşabilirsiniz.